Setelah gagal mencapai target STY dipecat oleh Federasi Sepakbola Korea Selatan (KFA) melalui Kim Pan-gon, Kepala Komite Pemilihan Pelatih KFA. Lantas, STY berlabuh ke Indonesia sebagai pelatih kepala Timnas Garuda senior pada 2019. Tidak banyak yang bisa dilakukan STY tahun 2019-2020 karena pandemi covid yang melanda dunia.
Pasca covid, STY bukannya fokus menangani Timnas Indonesia, justru sibuk bermain iklan. Tercatat ada 5 kontrak iklan yang dijalankan oleh STY sejak 2022-2024. Jumlah ini lebih banyak dari jumlah trophy yang diberikan STY untuk Timnas Indonesia.
Masifnya STY menjadi talent iklan ini setelah menandatangani kontrak eksklusif dengan perusahaan agency artis Korsel yang bernama ADG Company. Agency ini dimiliki oleh Lee Kyung Gyu yang merupakan actor, MC, Komedian dan Produser Film Korsel.
Lee Kyung Gyu tercatat sebagai artis dengan bayaran tertinggi di Agensi KBS pada tahun 2010 dengan nilai 535 millar won atau setara dengan Rp 6 triliun. Dan, dia dikenal sebagai Godfather di industri hiburan Korsel.
Kontrak antara ADG Company dengan STY adalah kontrak eksklusif yang menggabungkan antara sport dan erntertainment. Ini menunjukkan bahwa Korean Wave sedang menuju arah baru dengan pangsa pasar tertentu. Sekaligus menunjukkan bahwa STY adalah aset bagi ADG Company yang harus dijaga reputasi dan pemberitaannya.
Melihat fenomena Korean Wave yang didukung oleh pemerintah Korsel, jelas Budi Setiawan, bisa ditarik garis linier bahwa STY telah didaulat menjadi duta Korsel untuk olahraga. Yang sebelumnya ada BTS & Blackpink untuk musik serta drama Korea untuk budaya.
Dari sektor pariwisata Korsel sukses mendatangkan turis mancanegara khususnya Indonesia yang datang karena mereka ingin melihat lokasi syuting drakor yang sering mereka tonton dan menyaksikan konser musik K-Pop.
Dari data CNBC Indonesia Tahun 2023, wisatawan Indonesia ke Kosel berjumlah 220.000, tahun 2024 ditargetkan naik menjadi 300.000 atau naik 30%. Melalui budaya korea sukses meningkatkan sektor pariwisata.
Kini, Korsel memulai project sport entertainment melalui sepakbola dengan pangsa pasar yang sangat spesifik yaitu Indonesia. Dengan STY sebagai pelatih Timnas Indonesia itu memudahkan sales mission Korsel melakukan penetrasi dengan penduduk Indonesia yang berjumlah 270 juta dimana 70% masyarakatnya menyukai sepakbola.
STY lebih kental sebagai artis K-Pop ketimbang figur sepakbola. Gaya komunikasi STY sangat berubah ketika dia ditangani oleh ADG Company tahun 2022. Dia lebih artikulatif dan mampu memainkan perasaan serta emosi publik.
Tahun 2019 – 2021, STY tidak mampu mengartikulasikan kemampuan komunikasinya, semua berubah setelah ada ADG Company yang sangat memikirkan citra dan publikasi STY sebagai duta olahraga Korean Wave. Tentu ADG Company sebagai pihak yang mencarikan iklan untuk STY memiliki kepentingan agar citra dan pemberitaannya positif sehingga tidak merusak citra brand yang melekat.
Meskipun indonesia dapat lolos babak 16 besar Piala Asia namun kelolosan itu dibantu oleh Kyrgistan yang mampu menang melawan Oman, dan membawa indonesia menjadi salah 1 peringkat 3 terbaik.
Anehnya menjelang pertandingan lawan Jepang muncul desakan kepada PSSI di sosial media agar STY tetap dipertahankan, padahal bertanding melawan Jepang pun belum. Ini seperti mengkondisikan bahwa jikapun Indonesia gagal lolos 16 besar STY tetap harus dipertahankan.
Siapakah yang berkepentingan? Ya tentu saja STY dan ADG company. Mengapa? Karena kontrak terbaru STY dengan perusahaan metaverse Korea itu mulai menjual avatar STY dengan menggunakan property Timnas Indonesia seperti jersey timnas, burung garuda dan batik Indonesia memiliki kepentingan untuk pasar di Indonesia. Sehingga mereka butuh waktu lagi untuk melakukan penetrasi pasar.
Pertanyaannya apakah PSSI mengetahui hal ini? Apakah dalam kontrak PSSI memperbolehkan untuk STY melakukan aktivitas komersial dengan pihak lain? Tentu ini harus dijelaskan oleh PSSI.
Penjualan avatar ini tentunya akan menjadi devisa negara bagi Korsel dan bukan untuk Indonesia, dan tentunya tidak ada pajak yang dibayar ke pemerintah Indonesia.
Baca Juga: Ketum PWI Pusat: Prabowonomics Program Unggulan HPN 2025
Dengan nilai kontrak yang fantastis dengan Timnas Indonesia, ternyata STY tetap menyukai profesinya sebagai bintang iklan.
“Jadi jika dibilang pihak STY tidak punya kepentingan selain sepakbola, maka kita perlu melihat kembali data di atas betapa industri Korean Wave ini sudah menjadi pilar sumber pemasukan negara yang sangat potensial," ujar Budi Setiawan.
Kinerja STY untuk Produk Iklan Korsel
Sementara itu di lain pihak STY justru memberikan dampak nyata kepada brand dimana ia menjadi bintang iklannya. Penjualan produk dimana STY menjadi talent benar-benar melonjak secara tidak terduga.